>>

参考消息

云南白药:载体创新复兴老字号

2017-01-13 17:20:35 来源:环球商讯 责任编辑:张程

核心提示:云南白药诞生以来,其神秘的配方和传奇的故事就像可口可乐的配方一样,神秘而富有吸引力。

云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制,当时名为“万应百宝丹”。 1955年,曲焕章先生的第二任妻子缪兰英将云南白药药方献给国家,1956年,昆明制药厂正式接收了缪兰英贡献的百宝丹,并把它改名为“云南白药”,投入批量生产。经过30多年的发展,云南白药集团已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多,总销售收入逾32亿元的大型医药企业集团,经营范围涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、医疗器械和生物制品等。

富有神秘色彩的传统品牌

云南白药自诞生就是一个传奇。

云南白药创始人曲焕章年少时父母双亡,在其16岁的一天突患重病,被一位名叫姚连钧的医生所救。随后,曲焕章拜姚连钧为师,后来逐渐成为当时有名的中医外科医生。在1902年,曲焕章的百宝丹试制成功,并渐渐闻名遐迩,声誉大振。

到今天为止,这个富有神秘色彩的药方一直伴随着云南白药这个品牌,并在继续上演着传奇。这给老百姓提供了一个丰富想象的空间。而这些流传于街头巷尾、茶楼酒肆的故事,相对于白药渊源本身来说,似乎显得更为神奇。

传说,有一天曲焕章上山采药,看见两条蛇正在缠斗,过了一会,其中一条蛇败下阵来。这条气息奄奄的蛇,游到一块草地上蠕动起来。此时,奇迹发生了,不一会,蛇的伤口变得完好如初。曲焕章等蛇走后,拿起草仔细辨认,他认定这一定是一个奇草,并且有一定的奇效。于是,综合民间传说和自己平时在疗伤上面积攒的经验,曲焕章终于创制出了百宝丹。这些经典的传奇故事一直带着神秘的面纱继续着。

在1938年的台儿庄战役中,因为其强大的治疗功能使百宝丹名声大振。解放后的抗美援朝和抗美援越战争使这个集功效和名誉为一身的万应百宝丹更加神奇。

国家级保密配方是金字招牌

云南白药诞生以来,其神秘的配方和传奇的故事就像可口可乐的配方一样,神秘而富有吸引力,兼具巨大的商业价值和只属于传奇的神秘性质。云南白药这个老祖宗留下的金字招牌一直以来都是消费者对其追捧的动力源泉。云南白药产品总能在市场上占尽优势,而且这块市场似乎永远不会消逝。云南白药在疗伤药物中的地位和它的传奇色彩让这家以云南白药命名的公司受益匪浅。

这个被列为国家级绝密级别的药方不仅使国人及医学专家感到神圣,而且也一直被多家外国机构研究,也表明了国外医学和医药机构对云南白药的功效和品牌的肯定。

云南白药初创时期,靠神秘配方,传奇故事和与军政界的关系取胜,这仅仅是一方面因素。而更重要的是云南白药产品独特的功效,这才是云南白药品牌真正的基因。

纵观中国老字号企业,从来不缺乏秘方和传奇的品牌故事,但往往不注意一个品牌的真正基因——产品。产品是搭载品牌和营销等一切相关因素的唯一载体。以中医药行业为例,东阿阿胶,同仁堂,九芝堂,片仔癀均不缺少“国家保密配方”,个个都不缺美丽动人的品牌传说,有的品牌的历史甚至比云南白药长200多年。可云南白药的市值却是他们四家市值的总和。

云南白药成功的最关键因素是它及早地意识到了云南白药品牌老化,产品单一并且市场边界狭窄,定位低端。

颠覆传统,产品创新提高竞争力

云南白药集团的管理层经过市场调研,发现云南白药产品在市场中存在三方面问题——其一是产品虽好,但定位低端。其二是产品市场边界狭窄。其三为品牌形象老化。云南白药生产的产品一成不变,试图以品质来保证自己与众不同,误以为自己的客户从未改变,仍把出售产品作为惟一的价值获取方式。

当“邦迪”这样的竞争对手借助有针对性的市场竞争策略逐步改变行业游戏规则时,相对封闭的价值体系导致“云南白药”的资源价值被“掩藏”,市场扩张能力逐渐减弱。于是,云南白药集团决定进行产品创新,以此来颠覆传统产品,提高竞争力。

云南白药变革创新的核心目标是要提升“白药”保密配方的市场价值。要想实现云南白药市场价值的提升,就必须要能生产出消费者需要,而且也愿意出钱购买的商品。

要想让云南白药的产品创新有市场价值,就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场,然后把保密的白药配方添加到“成熟产品”中,变成其他产品的“添加剂”,让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。

云南白药独特的药理机能同样具备向非药品市场拓展的潜能。自2001年开始,云南白药集团围绕保密配方与材料科学的结合进行了产品创新,并将此称之为“两翼产品”,主要包括:白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。

云南白药集团通过稳中央(云南白药),突两翼(云南白药膏,云南白药创可贴,药妆产品,云南白药牙膏等)的战略模式,彻底改变了过去“一支独秀”的经营局面,产品族群的开发形成“多点支撑”。

全方位推进品牌战略模式

云南白药的品牌创新应与产品和技术的创新形成互动效应,其核心目标是让“云南白药”重新焕发“青春”。

当王明辉在1999年接任云南白药集团总裁时,云南白药的品牌形象已老化,消费群体以40岁以上居多。随着营销创新和产品创新工作的开展,云南白药从2000年开始着力进行云南白药的品牌创新。王明辉认为,品牌创新的前提是产品与技术的创新,而品牌创新的成效又会对公司创新产品的市场经营起到一定的拉动作用。

于是,云南白药通过体育赞助、明星代言、推广新产品等一系列措施,使得各系列“云南白药”品牌产品分层次进一步向高端市场延伸,使部分消费者开始转变对“白药散剂”的过往低端印象,市场开始在更为广泛的产品层面接受云南白药的产品。借助电子商务的平台,进一步夯实了白药产品的市场基础。

云南白药另一个值得学习的要素是开药店。通过开设云南白药大药房,云南白药集团不仅能实现了其它药品销售带来的业绩和利润贡献,而且重要的是拥有了自己渠道和终端。使那些不容易进入普通市场的自有产品在自己的终端里得以培养和发展,待产品成熟后,还可以进入普通市场销售。既保证了自有产品的终端销售,又提升了自身品牌形象,同时还为云南白药集团贡献着巨大的业绩。

品牌真相

云南白药独特的药理功效是云南白药集团大胆进行商业模式创新的基础。要想让云南白药的产品创新有市场价值,就要保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中,让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。在竞争策略上,云南白药则秉承“以强制强”的策略。云南白药注重的是疗效,与兵家必争的主流(医药及衍生产品)市场中竞争,“白药”扬长避短,把自己的优势与其他企业的全球领先技术相结合,达到共同创新产品,开拓新市场的目标。

本文系转载,不代表参考消息网的观点。参考消息网对其文字、图片与其他内容的真实性、及时性、完整性和准确性以及其权利属性均不作任何保证和承诺,请读者和相关方自行核实。

精品推荐

排行榜

  1. 1中国捕获潜航器不违反国际法
  2. 2安倍被批在日俄峰会完败 日媒:领土谈判退步
  3. 3外媒:特朗普阵营否认改变“一个中国”政策
  4. 4英媒:奥巴马宣布制裁俄罗斯 驱逐35名俄外交
  5. 5美军核潜艇高速撞山:98名艇员受伤 仍安全返
  6. 6境外媒体:首批苏35战机飞抵沧州 正式交付中
  7. 7普京细数中俄重大合作:两国已超越战略伙伴关
  8. 8萨达姆女儿称父亲是英雄:赞特朗普反对伊拉克
  9. 9境外媒体:习近平强调遏制“港独”亮明底线
  10. 10印度边防兵网络“晒饭” 伙食太差惊动政府