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马迭尔:冰棍“下炕”“突围”东北

2017-01-13 17:35:09 来源:科技日报 责任编辑:

核心提示:能否“走出去”,已经不仅仅是东北企业脱困的抉择,也是整个老字号群体面临的转型挑战。

当这种包装简朴的淡黄色雪糕和它地域味儿浓郁的台柜,第一次出现在全国各大城市的商圈与景点时,并没有引起太多人的注意。但随着店面数量的不断增加,许多人开始驻足:这不是哈尔滨中央大街的“马迭尔”冰棍吗?

从中央大街到前门大街、南京路、夫子庙……地理经纬与文化风格完全迥异的城市之间,就因为这么一根小小的冰棍联系到了一起。走出本地,走向全国,走进商场,与人们讨论东北经济脱困时几近默认的“等待”思维不同,这家选择“品牌走出去”的企业,用一场更似进击的“突围”,给了东北振兴一个新的启示。

——老字号身份——

品牌能走出去的基础

偏安国土东北角的哈尔滨,在许多外地人眼中,是个奇特的存在:它既远隔千里,却又如此熟悉。上世纪八十年代中期,一部描写抗日地下斗争的小说《夜幕下的哈尔滨》,风靡全国,达到了万人空巷、家喻户晓的程度;同时代的一曲《太阳岛上》,更让哈尔滨的太阳岛成为全国人民向往的风景名胜。如今,随着国民旅游热潮的兴起,以及《悬崖》等相关题材影视剧的热映,北国冰城的更多元素开始为人所知。其中,就包括已走过110年历史的马迭尔冰棍。

作为哈尔滨中央大街特色冷饮,马迭尔冰棍所属的马迭尔品牌,由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建。其名称“马迭尔”从清朝到民国到解放后,一直沿用未改。说起马迭尔三个字,人们第一时间想起的,还有同为开普斯创建的马迭尔宾馆、马迭尔西餐厅等。它们和马迭尔冰棍一起,已经成为哈尔滨地标性的饮食文化。1993年,马迭尔宾馆首次获得中国首批“中华老字号”称号。

“这些百年积淀的历史财富,都成为马迭尔冰棍得以走向全国的基础。因为在消费升级下的品牌竞争中,消费者更注重品牌带来的精神价值。品牌背后的文化、历史厚度,将成为决定性的因素。”国内资深品牌研究者尹杰表示。

就像一位消费者在大众点评网里所说的:“之所以买来吃,完全就是冲着中华老字号的名头去的。就这一条,相信大家都很喜欢,愿意尝试。”

——好吃的产品——

品牌扎实落地的根脉

到哈尔滨不尝马迭尔冰棍,就相当于到了北京没去长城和故宫。之所以这根地方特产的冰棍,能获得外地人如此的推崇,靠的无非就是两个字:好吃。

“好吃”可谓马迭尔冰棍百余年来始终如一的最大特色。实际上,餐饮行业与消费者之间的最根本关系,就是一个“味道”。鹅绒黄色的马迭尔冰棍方方正正,入口即化,甜而不腻,奶味浓郁。如果味道不佳,没有人会将其留存在自己的旅行记忆里,更遑论向他人讲起。

当然,这种“好吃”的背后,是马迭尔对产品及工艺的维护与坚持。坚持极致单品,是马迭尔的百年企业战术。一百年来,马迭尔从来没有打过广告,靠的就是一切围绕产品的理念。从最早的手工制作到如今的工业化生产,马迭尔冰棍的原料始终没有改变,依旧是砂糖、牛奶、鸡蛋和水。长久以来,马迭尔一直只生产奶油和巧克力两种口味的冰棍。

“在市场经济节奏下,这种心态在许多人眼中近乎于‘不求上进’,但正是如此,今天决定‘走出去’的马迭尔,才能拥有这么一款识别度极高的拳头产品。”业内人士如此评价马迭尔冰棍的产品理论。

——简单的包装——

品牌逆流而上的力量

解决了“味道”这一根本问题,产品的外设成为企业间下一个比拼环节。与当前中国食品行业普遍存在的“过度包装”相反,朴实、简单一直是马迭尔冰棍的最大特色。无论是在中央大街上销售的马迭尔冰棍,还是开在外省的专柜,除个别新品之外,主力的冰棍产品至始终都没有复杂、精细的包装,冰糕几乎完全“裸销”给顾客,更加强化了消费者对马迭尔冰棍与竞品的区别认知。

在纷繁芜杂的商业竞争中,简单有时候反而成了一种逆流而上的力量。因为吃是跨越地域、民族、年龄等差异的人类共同需求,因而有了好吃、识别度高产品的马迭尔,便能够与不同地方、不同文化、不同生活方式的消费者,快速建立紧密的联系,并在当地扎下根来,和谐融入当地人的生活。

“这与本是广东岭南文化代表的王老吉凉茶,最终能成为全国人民都喝的饮料是一样的道理。外地人可能对岭南文化不感兴趣,但去火是所有人的共同需求。”尹杰说。

——走出去意识——

品牌生存延续的前提

当前,我国的老字号群体普遍遭遇发展困境。据商务部统计,半数以上的老字号处于自生自灭的状态,只有近10%的发展尚属优良。

在尹杰看来,老字号发展滞后的根源,主要在于“品牌老化”,而造成品牌老化的主要原因,是企业的经营意识不足。目前,绝大多数老字号还是等待消费者上门的“坐商”理念,不能及时转变为“行商”意识。另外,单一的店铺模式或牌匾模式,严重制约了老字号“店铺品牌”向“产品品牌”的转型升级,威胁着老字号品牌的生存与延续。

“电商经济带来了中国市场全球化程度的加深,每个品牌都必须开始与全世界涌来的替代品展开竞争,不可能再想守着自己的一方故土,被动苟活。”尹杰对当前形势的分析,基于多年品牌市场的观察研究。

可以说,能否“走出去”,已经不仅仅是东北企业脱困的抉择,也是整个老字号群体面临的转型挑战。身兼两个角色的马迭尔冰棍,用实际行动作出了回答。

——高端的路线——

品牌档次提升的策略

为了走出哈尔滨,马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店。上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口,这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。这些尝试给了马迭尔底气。最终,马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

2012年,北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作,并签署了《商标使用许可合同书》。后来,经过二十几轮的谈判,马迭尔集团与北京奥奇乐公司签署了合资协议,马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”。

2013年11月,马迭尔在北京前门大街开了第一家店,并花费重金聘请意大利米兰商学院重新为产品设计商标和外包装,并对门店风格进行了统一。在产品品类上,除了此前马迭尔主打的原味产品,在北京设立生产基地后,又开发了8个冰棍系列的新品。此后,在北京迅速铺开30多家门店,主要开在知名商圈和旅游景点,年销售额超过2000万元。

如今,马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店。

值得一提的是,马迭尔在店铺的选址上,都遵循一个原则——商圈+商业综合体,坚持不进超市和住宅区。这与八喜、雀巢以及哈根达斯等高端冷饮品牌完全不同,后者往往是紧挨着排列在大型连锁超市的冷饮柜。马迭尔的开店策略,显然更有利于提升品牌的档次,其传播也更加集中、聚焦和清晰。在品牌经营的策略上,马迭尔选择了高端路线,更加符合当前消费升级的市场趋势。

观点评说

品牌是东北经济振兴的最佳抓手之一,东北也具备走品牌经济之路的一切基础,尤其是消费类产品。首先,深厚的工业基础和制造经验,让东北企业拿得出品质优良的产品。其次,东北地区的传统文化、生活方式,一直在全国各年龄层的消费者当中,拥有有用很高的知名度。尤其是伴随这些年人口的大量流出,品牌更易于被本地市场理解和接受。把拥有历史传承和优质产品的老字号等品牌企业,推向全国乃至世界,都将为东北经济的复兴带来巨大的积极作用。

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