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石章强:新华社“民族品牌工程”助力民族品牌振兴

2018-01-09 09:33:00 来源:新华网 责任编辑:

回顾改革开放几十年来,中国品牌从屈指可数到百花齐放,从窥探模仿到万众创新,从数量到质量都发生了翻天巨变。2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”之后,中国品牌随之迎来了一个全新的发展时代。

在内容消费升级时代下,中国品牌的消费特征与以往供给不足的稀缺经济时代相比早已全然不同。品牌建设过程中更要充分把握消费结构性变化,仅仅着眼于产品功能、外观等刚性需求早已不能满足消费者,只有将更高层级的软性需求考虑在内才能在新一波消费浪潮下快速享受红利。

民族品牌从招牌到品牌

从过去诸多品牌的发展过程中,以往品牌的发展大多是“听天由命”式的,品牌策略也往往是在实际操作过程中随机产生的。但如今的品牌,在诞生之前就早已做出了长期的、系统的、科学的、可预判的大方向规划。

民族品牌要振兴,更要战略方向可预判、节奏脉络可预控、时间节点可预期、发展目标可预收,这也与数字经济高速发展、新消费升级时代的来临不无关系。

时代变了、生活变了,品牌自然也要跟着变。正如当下社会核心矛盾已经从十三大上所提出的人民日益增长的物质文化需求与生产的落后之间的矛盾,转化为十九大上强调的人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分发展之间的矛盾。品牌同样如此,我们认为:“精、细、美、好”也是消费者日益增长的美好生活需求下对于品牌最为基础的转变要求。

1、精:精品化。传统印象中的中国制造似乎与廉价、劣质、落伍划上等号,但在国产品牌崛起的大背景下,中国创造正在助力中国品牌走上精品化路线;

2、细:细分化,作为一款产品主打“大而全”乃是产品定位的禁忌之一,毕竟任何一款产品都不可能做到包罗万象,专攻部分特定人群的需要才是基本准则;

3、美:美观化,大多人对于美的事物都没有什么抵抗力,产品同样适用,同等价位下赏心悦目的产品形象对于购买率的上升确有其效;

4、品:品质化,抛开虚无的外部宣传,品牌最终还是需要品质说话,品质过硬才是品牌生存的长久之道。

当然,力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下,品牌崛起才有了更强的内生动力。除了细分人群、细分渠道、细分产品、细分模式外,品牌还需做到专注与沉淀。所有新兴品牌的诞生初期都要专注于一个点,把一个点打通打透之后,再延伸到另一个点,点连接成线,线连接成面,面连接成网,源头在点,点的选择务必专注。而且更重要的是,品牌的发展是一个需要沉淀的过程,从招牌到品牌的升级,核心就在于沉淀,在于时间、空间与心智的沉淀。

民族品牌更是如此,急不得、燥不成、焦不胜。天道会酬勤,民族品牌定振兴。

万事俱备,东风已至

对大多数品牌来说,这是个充满机遇的时代,科技创新助力品牌崛起效率。但这同样是个一日千里的时代,快节奏驱动品牌、焦虑感充斥品牌、严峻度刺激品牌,接下来中国品牌又将如何崛起?具体的崛起路径有哪些呢?

中国品牌日来了,新华社“民族品牌工程”来了,可谓是万事俱备,东风已至。

罗马不是一天建成的,品牌也不是一天壮大的。

回顾当下经济生态大环境,品牌崛起背后的时间要素、空间要素、人间要素都尚未完全摸透理清。品牌发展的时间节奏既不能操之过急亦不能漫条斯理,进可攻退可守,张弛有度下扩张市场版图;空间层面的‘跑马圈地’与‘圈地养马’也是两种截然不同的品牌战略,既可以选择遍地插红旗,又可以选择在一个根据地打穿打透,没有对错,适合品牌的才是最好的;人间同样,禁忌全盘通吃,服务好细分人群,落地扎根才能燎原万木之林。

万物互联的大背景下,民族品牌向国际化道路崛起也并非异想天开,然而品牌的强大终究离不开国家的强大,品牌的国际化终究绕不过国家的实力化。

所幸,中国品牌日和新华社“民族品牌工程”的出现,定将成为助力民族品牌走向世界的重要力量,同时加速中国品牌尝试国际化的征途和进程。(推广)

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石章强,国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员、锦坤文化集团创始人。

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