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足球为媒,中国品牌融入世界杯“朋友圈”

2018-06-13 10:58:58 来源:新华社 责任编辑:张越

新华社莫斯科6月12日电 题:足球为媒,中国品牌融入世界杯“朋友圈”

新华社记者吴书光

尽管中国国家队无缘亮相,但在世界杯即将开幕的俄罗斯,处处可见中国元素——四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一,加上赞助球队及球星的企业,以及来自中国的小龙虾、吉祥物、纪念币等等,几乎涵盖世界杯期间的吃喝玩乐,这都以独特的方式昭示着今日中国与世界第一运动足球的亲密关系。

中国品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展,也催生了营销理念上的更新换代,以往“酒香不怕巷子深”的观念已经过时,“中国制造”“中国品牌”要享誉世界必须向“中国创造”“世界品牌”转变。

以俄罗斯世界杯赞助商海信为例,海信2016年赞助了欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商,如今他们又成为世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌赞助商。

之所以选择赞助体育赛事,海信有着清晰的战略意图,因为这是划算的买卖。数据显示,仅在2016年欧洲杯期间海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%,甚至在法国一度“卖断货”,其后体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元,同比增长22.3%,其中自主品牌占比达到59.1%。

海信集团有负责人介绍,世界顶级赛事与全球领先消费电子品牌有着天然的关联,海信要成为全球品牌,就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定,而这个超级品牌就是世界顶级赛事,因此选择体育营销是海信全球化品牌建设的战略路径。

此外,世界杯作为最顶级的体育IP,具有无与伦比的流量吸引力,而且中俄时差仅有5个小时,许多比赛均在中国的黄金时间段举行,中国企业很清楚要借助体育营销成长为全球品牌,必须抓住这次俄罗斯世界杯的广告效应。

今年,除了史无前例的中国品牌闪耀俄罗斯外,征战俄罗斯世界杯的中超联赛现役外籍球员数量也创造了新纪录。国际足联统计显示,736名参赛球员中包括8支中超俱乐部的9名球员,多人效力于巴西、阿根廷、比利时、葡萄牙等强队。如果算上中超旧将如巴西的保利尼奥、澳大利亚的卡希尔、韩国的张贤秀和郑又荣等,以及落选的前国脚如胡尔克、奥斯卡、塔尔德利、吉尔等,这一数字还要增加。

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